商业的根本是满足用户的需求。所有商业都是围绕着解决需求形成价值而展开，多年的从业过程中，我仍然在思索哪些是用户需求，需求是如何形成的，需求该如何被满足。明天和你们介绍下我结合自己的经验总结的剖析需求的思索框架，即用户场景模型。
一、什么是用户需求
人是需求形成的主体，场景是需求形成的载体。脱离场景谈用户，会丧失商业价值；脱离用户谈场景，会深陷臆测的魔咒。
我们仍然说用户存在XXX需求，用户不存在XXX需求。这么究竟哪些是用户需求？营销学大师科特勒在《营销管理》中剖析说需求指的是可以被订购能力满足的对用户对于特定产品的欲望。
狩野纪昭也在KANO模型上将用户需求分为五种质量。不同的专家学者都对于用户需求有着自己的诠释，每种诠释的背后都存在着她们对于实际问题的不同思索与解答。
聚焦到用户研究领域，我觉得需求的形成是用户的个体与场景的结合，即“用户+场景=需求”。
这是我基于多次用研项目的思索梳理出的思索模型，这样的界定也让我在做用户研究项目的时侯，快速明晰两个须要研究的方向。
当我们研究需求的时侯，本质上是研究某个场景，以及基于场景切入的场景里的具体“人”，人是需求形成的外因，而场景是需求形成的内因，两者都不可或缺。
用户是需求形成的主体，场景则是主体形成需求的载体。脱离场景谈用户，明晰了具体用户，但会失焦，难以落地到具体的解决方案；脱离用户谈场景，更多是企业或则业务本身自己的“自嗨”，对于业务很难起到科学的指导意义。
我们拿一个打车的业务来举例说明吧，我们可以把用户打车的需求拆解为何样的用户在哪些样的场景下须要打车。
基于此，用户研究的标的就有两个：
哪些样的用户；哪些样的场景。
这么我们整个的用研项目都要基于这两个目标来展开，首先，明晰主要的目标人群，对于典型用户人群进行描绘，洞察她们的社会学属性、生活状态、价值追求等。
其次，探求用户打车的主要场景，并开掘不同场景之下用车的需求（功能+情感）、用车行为及关注诱因等，基于特定类型的用户与特定的用车场景的交叉产生网路状的场景图谱，但是明晰每位场景下的不同人群的特点和需求，才有可能帮助打车业务明晰未来相对应的品牌、产品、运营等相关的业务方向和落地策略。
下边我将从对于人与对于场景的维度讲起，如何运用用户场景模型进行思索。
二、人的心智是需求形成的外因
用户研究的本质是对于用户的认知心智的研究。
在了解人的需求之前，我们首先要明晰我们对于人的研究到底是为了哪些。
一般来说，对于人的研究的起源是为了研究商业活动中影响人的决策诱因都有什么，因而基于这种决策诱因找到可以借鉴和切入的方向，构建到业务设计或则商业行为里，落脚点是影响企业对于业务或则产品的决策。
综上所述，商业对于人的研究核心是聚焦到研究哪些会影响用户的决策。
人在进行决策的时侯，则会受其自身的认知心智影响，心智一词不是一个新的概念，究其根本也是一个心理学的概念，一般拿来描述人们对所遇见的事物形成的反应和心理活动。
心智一词被引入到营销领域或互联网领域以后，所说的心智显然就是“用户对产品、设计、品牌等的惯性的心理认知”。
用户研究的根本就是对于人的认知心智的研究，基于多年的用户研究的经验和感知，我一般会将用户的心智分拆为社会心智与经验心智两个维度进行深度探求。
1.社会心智
社会心智是指一个人当下所处的环境，包含但不限于所处的文化环境、社会环境、人际关系、家庭关系等对于个人认知和思索框架的影响，例如出生在农村的女儿与出生在大城市的女儿对于“玩具”的概念就是不一样的，一个山寨版的娃娃、纸扎的风筝、爷爷制做的手工的河灯可能就是很多农村小孩眼中的玩具的代表，这种物件可以满足她们对于开心和快乐的所有想像，她们没有对于具体的玩具的产品形态和品牌的认知。
而对于大城市的女儿来说，乐高、芭比、盲盒里的娃娃可能才称得上她们眼中的玩具，但是她们早已有了比较完整的品牌的意识。
社会心智的普遍性研究，绝大多数情况下可以圈定特定人群的生活形式、价值取向、消费心理以及内在动机，就能帮助我们判定核心用户的特点，判定用户获取品牌、产品和服务类型，并帮她们完善品牌和产品认知的切入点。
社会心智受社交圈层影响较深，是相对固定的，并且是短时间无法改变的，因而是我们认知用户可以参考的较底层的逻辑基础。
2.经验心智
经验心智是指个体的人生成长、过往经历等自身经验所带来的对于事务的认知的改变如何满足用户需求，我们常说“吃一堑哑巴亏”、“一朝被蛇咬六年怕井绳”就是十分生动的个人经验心智的彰显。
其实经验心智不仅仅是指针对某一事物的特殊反应，它是在过往的所有经验的基础上逐步叠加形成的影响，这些影响又带来潜移默化的认知的改变，经验心智本身是一个累计值。
与社会心智相比，经验心智的研究是特殊性的研究，可以用作对某个个体或则少部份人在某个大群体的特定社会心智背景之下的特殊性诱因的解析。
我们常说某个人不合群，本身是说这个人早已在特定的圈层里了，并且在这个圈层具备的共通的社会心智之外，还存在特殊性，这个特殊性就是这个人的经验心智所造成的。
在个别情形之下，经验心智可以帮助我们在表面看上去完全不相干的几个人群之间找到一些共性，进而帮助特定的企业建立其核心目标人群，并确定产品和服务的方向。举一个简单的事例，甲是一个国企高管，男性，未婚有小孩，收入中上，家庭稳定，但开始步入中年危机，乙是一互联网大厂新秀，女性，已婚，收入中等但未来可期，从社会心智上来看，甲和乙不具备显著共性特点。
然而在深入了解甲和乙的成长故事以后发觉，甲和乙一样，都有一个缺爱的童年，同样的童年经历让她们具备接近的底层认知也就是经验心智，这样的判定对于企业的品牌的定位、产品的设计等方面就会带来方向性启发，这就是对于用户的经验心智研究的商业价值。
3.社会心智和经验心智的交叉应用
以上我们谈到，社会心智是用户在特定的生活环境影响下所形成的具有普遍性的心智特征，具有可见的群体性；经验心智是指个人在特定的经历和经验以后所形成的综合性的对事务的认知如何满足用户需求，不具有可见的群体性。
在实际的商业应用中，只关注社会心智，可以获取群体用户的显性动机，而经验心智的研究是对于社会心智的研究的有力补充，可以在非显性的共性群体间抓取纵向的共性需求，从而产生一个对于目标人群的“网状认知”，进而产生对于目标人群的更全面和深入的了解和洞察。
我们拿美团卖菜的业务进行举例，当我们把目标用户定位到家庭主妇的时侯，首先我们要对于主妇群体进行社会心智的研究，我们了解其社会学特点，价值观特点和消费心理等以后，可以推导入她们在卖菜的考虑诱因中更关注服务中更关注性价比、新鲜度、种类多样性等。当我们在追加经验心智研究的时侯。
按照人生阶段和当下生活状态等可以将目标人群再切分为全职母亲和职场父母，全职母亲由于要彰显自己的价值更关心菜的营养健康，要确保女儿的健康、老公对于餐食的多元化要求，而全职母亲由于时间紧张更关注是否有变成品菜和速食餐的搭配。
三、场景是需求形成的内因
场景是用户形成需求的基座和载体，并贯串需求的一直，所有场景的集合就是人生活的总和。
哪些是场景，场景应当是当代打工人嘴巴特别高频的词汇，而且你们对于场景的理解似乎并不相同。
我自己对于场景的理解是，场景就是用户这个“主体”之外的一切客体存在，也就是说不仅用户本身之外，其余都可以姑且归类到场景里。这其中包含时间（when）、空间（where）与风波（what）。
仍旧拿打车业务进行举例，打车的场景可能是下午11点钟（时间）在公司（空间）加班结束后，打算上班回去（风波）。
这个抒发上面缺乏了宾语的成份，那我们降低了宾语再来抒发下，国企白领在半夜11点钟公司加班结束，打算上班回去。
这样就构成了完整的需求链路：白领凌晨放学以后想打车回去，希望可以快速打到车，享受舒适的车内时间，安全到家。
时间、空间与风波共同构成了场景本身，场景存在于用户形成需求的一直，场景的集合则构成了用户生活的概貌。
时间与空间是相对好理解的概念，而风波相对具象。广义的风波是包含时间与空间的，这儿抒发的风波本质是人在这个时间与空间概念里的主客观行动，而行动的前提是当下客观的存在与顾客的终极目标之间存在着矛盾或差别，例如，“加班结束，打算回去”，是一个风波。
在这个风波里，用户的诉求目前身在公司，并且想“安全、舒适、快速的”回家，这中间的差别就是用户所期望的与客观所存在的构成了矛盾，这个矛盾催生了风波。
动态的世界里，场景林林总总，对于具体的企业和商业来说，不是所有场景都是值得关注并成为用户研究的目标的，用户研究所定义的场景一定要结合业务本身，是可以未来打造商业价值的场景，否则便没有研究的意义。
四、需求的两个维度
用户+场景构成需求，而需求本身包含功能需求与情感需求。
1.功能需求
所谓功能性需求:理智思索的、具体的、有形的、表面的基本需求，例如说:买鞋子看材质，买手机显存、流畅度、像素高低；买房看外形、配置、性价比和油耗。那些都很重要,可评判，也是用户基本的想要的东西，它们构成了用户需求的基础。
2.情感需求
所谓情感性需求：感性的、抽象的、心理层次的需求。
例如说:背上这个包让我可以在朋友的眼里挺直胳臂，由于我也成为她们中的一员；买这辆车让我感觉自己荣膺上等人的行业，成为人生“豪华俱乐部”的一员。
在这些情苦下的需求都是和”感觉”有关的，是内在的情绪上的抒发，是更深层次的需求。
“外企白领在半夜11点钟公司加班结束，打算上班回去”。这句话包含了用户+场景，也点名了用户须要回去的需求，而且这个描述本身与打车业务最终的落地方向和解决方案差别甚远。
还须要对白领的打车需求进行更深一步的分拆与解析，而拆解的方向则是功能需求和情感需求。
用户须要回去是一个功能上的需求，由于回去这件事是客观上要完成的，下午11点上班，用户想早点回去，所以追求回去形式的快捷与高效，同时确保安全，这些对于服务经过思索过后的理智追求，而这些服务是可以被评判的，我们称之为功能需求。
白领加班到如此晚才上班，心里可能会迸发了三天的疲倦与不爽，所以希望可以有一个轻松舒适的空间和环境，减轻打工人的恐惧与困乏，安抚自己不安的灵魂，这些感性的、深层次的心理层面的需求我们称之为情感需求。
当我们把用户+场景明晰出来，再去基于用户场景研究用户在这个场景下的功能需求与情感需求，便能建立出一套完整的用户需求地图，从而帮助推导入企业基于不同业务的具体落地方案。