国家统计局数据显示，2019年我国网络内容和服务消费达2.1万亿元，自2015年以来年均复合增长率达35.0%，超过同期网络实物/消费品零售额增速时期 。 内容消费升级已成为真正的浪潮。 在这一浪潮下，如何借助优质内容和内容营销为企业创造价值，成为每个企业都需要思考的问题。
7月2日李淼个人简介，网易传媒旗下网易文创品牌大会在北京举行。 网易文创定位于中国青少年文化内容先行者，专注于有文化、有趣味、有态度的原创内容制作，致力于打造一家集原创视频节目制作、版权/IP于一体的公司孵化开发、创意内容营销、全网内容发行与商业开发为一体的个性化内容消费品牌。
网易传媒的此次布局，不仅开启了网易新闻与网易文创双轮驱动的新时代，也为广告主在品牌IP打造、内容营销等方面提供了强大的文创引擎。 那么，网易文创力量如何以优质内容IP赋能品牌呢？ 如何协同网易集团的优势资源，帮助广告主营销？ 以及如何以文化创意为纽带，为广告主提供一体化服务？
针对这些问题，《趋势观察》记者对网易传媒副总裁李淼进行了专访。 以下为采访及对话，经编辑：
厚积薄发：内容赛道布局与终极内容创作双管齐下
趋势观察：首先我们来了解一下网易传媒布局网易文化创意产业的机遇和初衷？
李淼：我觉得有两个原因。 首先，从内容角度来说，我们积累了非常好的内容原创性和出圈能力。 我们不仅能够制作新闻李淼个人简介，我们还可以制作一些差异化的内容。 它运作得很好。 比如网易文创已经拥有DaDa、沸点、、浪潮、人间等多个创意工作室，我们希望发布更多这样的内容和创意能力，所以水到渠成。 过程。
第二，我们知道任何一家互联网公司都需要源源不断的新用户和差异化用户。 只有这样，才能通过这些用户创造差异化的商业价值。 如何才能实现用户持续涌入？ 我们会发现文化创意其实是一个非常好的入口。 比如刚才提到的这些工作室，拥有超过100个原创内容IP，每个工作室都有自己的原创IP代表品牌，精准覆盖各个圈层。 满足不同用户的内容消费需求，这也让我们的用户更加丰富。 这两个是我们做这样布局的核心机会和初衷。
趋势观察：网易文创打造的IP有何价值和独特性？
李淼：这也可以从两点来解读。 首先，我们创建的每一个内容赛道都有它的理由和见解，所以我们的每个IP现在都有自己独特的赛道。 这个赛道必须得到对内容有强烈需求的用户的支持。 只有这样，才能得到发展。 比如我们浪潮工作室定位于知识、硬核内容领域。 这个主打硬核知识的内容领域在疫情期间备受关注，相信疫情过后也将成为焦点。 。
第二点就是把内容做到极致。 即使这条赛道千军万马，为什么有的内容能出圈，有的内容能刷屏，有的内容广告商会掏钱，就是因为它已经做到了极致，而内容太好了。 只有足够好，才有可能创造出网易文创的价值，与竞争对手形成明显的差异化。
趋势观察：您能否了解一下网易文创如何与网易系统内的资源进行协作？
李淼：首先，文化创意最大的价值在于能够产出高质量的内容，而好的内容就像一个链接、一个引擎。 对于网易集团来说，它是最好的传播载体。 无论是新闻、音乐、游戏、教育等，甚至在今年网易上市20周年之际，都会通过网易文创产出优质内容，从而放大内容的体量和价值。
首先，依托网易传媒的平台资源，文化创意可以与各类新闻渠道深度融合，不断孵化出兼具专业价值和传播价值的新IP。 此次整合进一步强化了网易传媒的内外部传播渠道，从而打破圈层壁垒，实现全网传播。
例如，联合汽车频道打造了《李尾灯不可抗拒的拆箱》《宝藏老大》，联合科技频道打造了《高光青春》，新闻学院的《神奇中国制造》IP打造了《超级工厂》等特色内容，受到众多广告主的青睐，为网易文创的商业化创造了更广阔的想象空间。
另外，当我们把文创内容的维度做得越来越广的时候，它其实会很自然地和我们集团的很多业务线产生联系，比如音乐、游戏，甚至电商。 等，也将产生最好的联动机会。 内容是流动的，内容本身就有突破圈子的能力。 当内容的纽带不断延伸时，我相信可以串联起整个群体的一些内容诉求，共同释放势能。
独特价值：原创+平台力打破内容边界
趋势观察：网易文创与其他内容创作类型的MCN机构和自媒体有什么区别？ 核心竞争力是什么？
我觉得有两点是最不一样的，这就是我们的优势所在。 首先，我们文化创意产业的核心竞争力是原创内容。 基本上我们现在看到的文创内容，无论是我们的IP、我们的故事还是文章，都是我们文创体系的原创作品。 漫画、H5、短视频均为纯原创作品。 尤其是现在，在这个内容为王的时代，传播的核心驱动力其实就是原创性、优质的原创内容，这甚至比渠道和规模更有价值、更有意义。 如今，我们很多人都在追剧，但我们追的不是投资成本，而是剧情质量。 我认为这是第一个也是最根本的区别。
第二点我认为是平台的差异。 背靠网易传媒乃至网易集团，网易文创产业拥有丰富的资源优势，这也造就了网易文创产业无限的拓展可能性。 比如说我们的文创IP和版权可以和我们的音乐、游戏等进行融合和链接，甚至和我们的线下场景结合起来，我觉得这可能和行业里的MCN不一样。
可以说，网易文创具备了MCN机构所具备的所有整合能力。 不同的是，网易文创还拥有MCN机构所不具备的媒体能力、原创内容能力、行业整合能力。
趋势观察：目前，故宫文创被热议。 未来网易文创打造IP时，是否会参考故宫文创等与传统文化相结合的形式？
李淼：我觉得故宫文创更多的是一个参考，因为网易文创本身就有IP，我们也在不断的把IP衍生、物化、下线。 同时，网易创意写作是一个内容平台，实际上可以与传统文化、潮流文化、二次元文化等各种文化元素进行组合和碰撞，通过这种基于内容的联动或联合品牌来开放边界，而不是仅仅拘泥于一种文化类别。
趋势观察：我们其实布局了很多短视频内容，比如谈心社、中国兄弟等，传播效果也很好。 我们未来的重点会是短视频内容等形式吗？
李淼：我认为短视频是当前的一个重要趋势。 正如你提到的，我们也布局了非常丰富的短视频内容，但我认为网易文创要做的不仅仅是短视频。 我们要根据用户的兴趣和需求来创建内容。 内容的呈现形式只是一种沟通媒介。 以用户为核心是关键。 目前来看，短视频是当前用户青睐的一种内容呈现形式。 因此，我们也会继续聚焦短视频，短视频也会有更丰富的内容呈现。 长远来看，网易文创仍会以满足用户需求为中心，不断尝试和创新最流行的内容媒体与用户进行沟通和互动。
商业前景：好内容等于好广告
趋势观察：现在很多广告主在做内容营销的时候，都会担心效果难以保证。 您如何看待内容营销与效果之间的关系？
李淼：我觉得这个问题可以从两个方面来看。 首先，好的内容很容易被“卖掉”，无论是从销售投资回报率，还是从客户可以感知的多个维度，比如品牌。 认知度、关注度、好感度、美誉度等都会带来显着的提升。
第二个方面就是我们现在做的任何营销都必须系统化、系统化，尤其是内容营销。 当内容与营销产生联动效应时，其产生的价值不仅仅是曝光，更是内容营销。 它还具有更深层次的种植和拔除杂草的作用。 内容呈现的形式也多种多样，比如视频或者直播，最终能够给广告主带来一定的转化效果。 因此，我认为内容营销和效果之间的直接障碍正在逐渐消失，它们之间的平衡也变得更加清晰。
趋势观察：网易文创商业化的优秀案例不胜枚举。 那么除了这种深度的内容组合之外，在其他维度上会有怎样的潜力和发展呢？
李淼：从目前来看，我认为有三个维度。 第一个维度是我们需要深化商业化。 刚才我们提到了广告就是内容，内容就是广告，所以我们首先要做的就是把文创内容做好，如果做得足够好的话，大家可能首先想到的是，如果要做广告，用内容来传播说到这里，你首先会想到网易文创。 同时，只有好的内容才会给品牌带来流量。 和曝光。
目前，网易文创已与宝马、雪佛兰、平安集团、伊利等100+家知名企业达成400+个合作项目，并得到了众多合作伙伴的认可，这也让我们更加坚定了在这方面继续下去的决心。路。
第二个维度，我们希望与广告主的合作不仅将文创内容作为传播载体，还可以通过内容衍生出更多的形式。 例如，内容不仅可以起到建立认知和沟通的作用，还可以用于种草或带货。 要满足这个条件，我们需要在文创内容上更加硬核。 有时内容直接与广告商的产品结合。 它是一种内容表达形式，在一定程度上也是有需求的用户所必需的内容，也完全满足了广告主的诉求，其价值远不止曝光那么简单。
在第三个维度，我们希望让文化创意的商业价值越来越广。 我们也在探索“创意营销+娱乐IP+版权经纪”的多元化发展路径，将用户洞察、流量整合、营销策划和效果融为一体。 优化、最大化商业营销价值，拓展内容商业化的想象空间。 这是对传统位置媒体信息广告模式的巨大突破，也释放了网易新闻多年来在汽车、健康、金融、科技等多个垂直行业积累的价值。 未来，通过IP授权、衍生品共建，甚至一些活动，可以将内容衍生孵化、转化为版权、转化为IP、联动活动等。
趋势观察：未来网易文创将如何与瑞享生活圈融合？ 我们目前正在如何计划？
李淼：瑞祥生活圈本身就是根据网易的特点来梳理的。 首先，虽然我们的用户群很多元化，但他们的心态都比较年轻，更有态度，更喜欢追求文化和创新，无论我们的哪一款产品，覆盖的用户群体一定是充满热爱的对于这个领域的内容，这样可以有效地将用户变成我们的粉丝。 尤其是网易文创这一特点非常明显。 网易文创的很多内容满足了这些恋人和追求者的不同需求，甚至不同的生活方式，这就是瑞享生活。 圈子的基础，所以网易文创是我们瑞祥生活圈子里的一个典型场景。
此外，网易文创通过原创视频、漫画、图文、H5、IP授权、落地活动、文化传播等丰富形式，将内容触角延伸到与年轻人生活密切相关的社交、情感洞察、社交等领域。创意周边。 在青年文化、商业消费、影视版权等领域，已在15大主流平台全网发行，各平台累计粉丝已超3亿。 这其实对于整个瑞享生活圈的流量来说是一个非常有力的补充，也就是说，广告主跟我们合作的时候，除了网易系统的大流量之外，还可以获得网易系统的流量。通过内容的拓展和传播，以及用户的转化和消费，实现多元化的场景渠道。 ，我觉得这个意义还是蛮重要的。
趋势观察：最后一个问题是，从全球角度来看，内容只是营销的一部分。 网易文创是否会打通营销全产业链，为广告主提供整合营销服务？
李淼：我觉得在内容上我们已经可以实现整合营销了，但是正如您刚才提到的，我觉得要实现整个链条更加完整的整合营销还需要一个过程。 我们使用内容作为我们的引擎。 当内容引擎的势能充分积累后，相信必然会带动整个营销环节的高效运转。 在这样一个完整的整合营销服务体系中，网易文创的价值不仅在于优质内容的生产和热点话题的运营，还在于网易云音乐、网易云音乐等网易集团产品的最大程度聚合。游戏等产品领先，跨链协同营销。 因此，从这个角度来看，网易文创将是网易所有产品在内容商业化方面资源整合的催化剂，也将是推动内容整合营销服务的关键一环。
