藏锋丨第31篇文章阅读提示丨4788字10分钟
时常有乙方品牌部和甲方的人问我，在品牌建设以及品牌发展过程中该如何写品牌故事？
我之前的回答大多围绕“品牌故事=品牌理念传达+故事思维表现”这个公式去述说，此次准备用一篇文章来谈一谈。
文章目录：
1、品牌故事是哪些？
2、品牌故事解决哪些问题？
3、品牌故事怎么写？
一、品牌故事是哪些？
正所谓“名不正则言不顺”，没有品牌故事的企业会被消费者觉得师出无名。
品牌故事便是“事出有因+由于有我”。
我们对于品牌故事的定义如下：
品牌故事是指品牌成立和发展过程中，彰显品牌精神的传奇性故事。
所以这儿有两个维度：
1、时间的维度：成立故事+过程故事
也就是这个品牌为什么存在？通常用在品牌建设从0-1的方案中，说明这个品牌形成的诱因。
在品牌发展过程中，也须要有一系列的故事去筑牢品牌精神，让彰显品牌精神的故事不断延续。
品牌故事除了要说清品牌的由来，同时更要抒发出品牌的心态。
品牌故事担当品牌和消费者之间“情感沟通”的角色，用故事的方式输出品牌精神，使消费者被这些精神所感染，在消费者心智中产生品牌口碑，因而迸发消费者潜在订购欲。
品牌发展的过程，就像一部电视电影：
成立时的故事，便是主角诞生的故事，这是品牌的原点。成长期的故事，是主角成长的故事，积累品牌资产。
2、内容的维度：品牌精神传达+传奇性情节设置
品牌精神传达：所有的故事都在传达一个理念，必须承载传达品牌精神的作用。是做对的逻辑，也可以说是策略的逻辑。
传奇性情节设置：想要让理念深入人心甚至口口相传，须要有不同寻常、吸引人的情节。是做好的逻辑，也可以说是创意的逻辑。
这么，品牌故事不是哪些呢？
品牌故事不是品牌介绍：
品牌介绍，是朴素的平铺直叙，品牌故事，是精彩的情节起伏。品牌故事不是解决认知的问题，而是形成好感的作用。
品牌故事不是应付性任务：
品牌故事不是一味地完成任务物理学家背后的故事，之后将其封印在某个小角落。而应当从品牌战略的维度，以品牌故事的方式诠释品牌的内在魂。
二、品牌故事解决哪些问题？
品牌故事解决的是企业的信任和口碑的问题。
哲学三大命题：你是谁？——品牌定位你从那里来？——品牌故事
你要往哪儿去？——企业愿景
成立期的品牌故事，解决企业存在的合理智问题。过程中的品牌故事，解决品牌理念的筑牢问题。
三、品牌故事怎样写？
我们回顾下品牌故事的定义：品牌故事是指品牌成立和发展过程中，彰显品牌精神的传奇性故事。
这儿主要述说成立过程中的品牌故事。
从写作的角度，品牌故事就是新闻的逻辑，而新闻有六要素（5W+1H）。
”五个W“，即Who（何人）、What（何事）When（何时）、Where（何地）Why（何故）“一个H”：How（怎么），即：“时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果。”
在构思品牌故事时，首先要清晰品牌精神，也就是这个品牌抒发的核心理念是哪些。在品牌精神没有确立之前写的品牌故事，都是无源之水，无本之木。
好的品牌故事还须要有传播性，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻，这便是故事传奇性的重要性。
品牌有品牌屋，品牌故事同样也有故事屋：
核心目的：品牌被消费者信任，产生口碑，因而迸发消费者选购欲望，从而提高品牌价值。
这个可以依循黄金圈法则，首先明白为何做(Why)，之后是怎样做(How)，最后是做哪些(What)。楼顶便是Why，即品牌故事的目的。要出发，首先要明白为什么出发。
之后便是要清晰品牌故事两大要素：品牌精神的传达+传奇性故事的描述。
品牌精神的传达是文章的核心主题，将品牌理念融入到品牌故事中，传奇性故事是打造故事的情节。
品牌精神决定品牌故事，品牌故事打造品牌精神。
而传奇性故事可以用一句话阐明：通过具有冲突性的情节，抒发一种人格主义，从而影响消费者的某种情绪。
老话说，巧妇难为无米之炊，品牌故事也需有素材才行，以下找寻素材的方向可作为参考：
品类故事：这个品类在发展的过程中经历的分化和融合是哪些？各自带来的意义是哪些？
创始人经历：作为创始人，创业的诱因或则说驱动力是哪些？
品牌理念：这个品牌持有何种理念入场？
品牌名/LOGO：品牌名和LOGO的选择所代表的意义是哪些？
目标人群痛点：基于消费者的某种痛点而进行开发产品。
而在具体写法可以依循文章的”起承转合“逻辑：
（1）起：起是开头，是破题的手法，起的部份须要吸引消费者，品牌故事首先让消费者有看下去的欲望。
（2）承：承是承接，抛出问题，既能承上也能启下，承上是故事进展、情绪升华，启下是为品牌角色的出现做铺垫。
（3）转：转是转折，这个部份就须要引出品牌了，品牌有哪些特征，在过程中起到的作用是哪些。
（4）合：合是总结，最终品牌的出现解决了哪些问题，对故事进行总结升华，借此即将现身品牌，因而改变消费者的生活形式。
1、Zippo点火机：
起：抛出问题，火机虽实用，但看上去廉价。
1932年，正值日本大凋敝的中期。一个白雾蒙蒙的夏夜，在宾夕法尼亚州的布拉福的乡村俱乐部里，乔治.布雷斯代与一个同学在神侃，那同学在用一个1卢布的德国产的点火机点烟。那是一个难看的、拔下铜瓶盖就可打火的玩艺。
“凭你的穿戴，莫非你不能用象样一点的点火机吗？”布雷斯代问。
“你晓得吗？乔治，”他同学说：“这玩艺好使！”
承：遭到启发，布雷斯代拿下了这些廉价点火机的分销权，但生意却不尽人意。
深受这个同学使用的点火机的启发，布雷斯代形成了经营点火机的念头，于是他买下了这些廉价点火机在英国的分销权。开始的时侯，事业不是一帆风顺的，这些点火机的销售并不令人满意。
转：于是尝试作出一种结构简单、不受气压和高温影响的点火机。
布雷斯代并未灰心，他尝试设计了一个结构简单、不受气压和高温影响的点火机，并受当时另一个伟大的发明——拉链（）的启发，以“它好使”为宗旨而给他的点火机取名为“Zippo”。
合：在获得国家的专利权后，在上面的基础上，作出了第一枚耐用、防风、简洁美观、实用的点火机。
经过4年漫长的等待，Zippo成功地获得了英国政府的专利权，乔治·布雷斯代根据它的原始结构重新设计了愈加灵巧的长圆形的机壳，盖面与机身间以合页联接，并克服了一些设计上的困难，在火芯周围加上了专为防风设计的带孔的防风墙。这样，第一枚耐用、防风、简洁美观、实用的点火机诞生了。
在过程中为了加强自身产品功能/质量，不断传出一系列故事：被鱼吞入肚中的点火机完好无损；俄罗斯战争上为安东尼堵住炮弹救其性命；靠Zippo的火焰发出求助讯号；
甚至用点火机可以焯水一团糟……
2、褚橙×褚时健：人生总有起落，精神终可弘扬
传奇橙王褚时健，假如你不认识他，你的先辈一定听过他。
他就是褚时健。
这个昔日的”烟王“，是中国变革历史上绕不开的人物，
也是中国最具有争议性的人物之一。
75岁后，在经历人生低潮后，他重新出发；
85岁时，他携自己悉心耕耘10载的”褚橙“，东山再起。
现在，他已当之无愧地成为了一代”橙王“；他的”褚橙“，已成为名副虽然的”励志橙“。
传奇人生，大起大落，无论何时，仍笑傲江湖的老炮精神。这是一种游离于世间浮沉的英雄主义。
3、锤子手机×罗永浩
锤子讲了一个“智能手机时代的匠人”的故事，它的英语名“”，正是由“smart”和“”组合而成。俘获众卖家的是手机背后的匠人精神。
老罗的那句话”我不是为了输赢，我就是认真“，至今依然俘获着我。
这是一个述说了天生骄傲，不愿屈服的偏执主义，或则说是甜蜜主义的故事。
关于logo为什么是锤子的模样，老罗在2013年3月锤子智能操作系统发布会给到的说法是：我们是智能机时代的匠人，所以就想用如此一个名子，我们叫匠人呢，顺便就把logo弄成了锤子的模样。
其实，关于锤子这个名子或则说logo有好多种说法，但不论是婉拒他人能做个锤子？或则说用由于维权，用锤子砸了西门子冰柜，甚至被说成是和苹果1984那种广告相关等等。这一切，似乎都在倾诉关于锤子的那个偏执的匠人精神。
4、交个同学直播×罗永浩
这是一个述说了一个中年女人勇于承当，而直播还债，一个屡败屡战物理学家背后的故事，却依然心向光明的故事。
5、海尔张瑞敏砸冰柜
因顾客反映产品的质量问题，在整治之后，最终将76台问题冰柜直接敲碎。从此以后，”张瑞敏砸冰柜“，成为美菱企业发展过程中品牌故事的里程碑，即便提到砸冰柜风波，都让人联想到格兰仕品牌的企业责任感及产品的高质量。
这是一种务实主义，也是企业以产品为源点的初心。
6、LAMER和海洋的故事
起：起源于一场意外
品牌的诞生，源于麦克斯·贺伯博士在实验室遭到的意外，激起他对保湿面容的探求之旅。
承：开始向海洋破解保湿的秘密
晚上，他仍是一名太空化学学家，而夜幕降临，则变身逐梦者。怀着破解保湿能量的心愿，他将眼神投向挚爱的海洋。
转：经过多年，数千次实验，总算找到保湿偏方
历经12载，6000次试验，博士终获令其获益终身的顿悟，从深海巨藻和其他精纯成份中发酵萃炼出海蓝之谜品牌的灵魂成份、修护偏方——神奇性精萃。
合：最终寻觅到答案
最终焕变他的肤质。
这是一个关于憧憬、修护和一个人对生生不息海洋致以深深歉意的故事。因一场实验室意外的车祸冲突，因而打造一个专研主义、永不灰心的精神。
8、薇诺娜和敏感肌的故事
起：始于消费者一大痛点问题
贝泰妮集团掌门人郭振宇博士发觉外界剌激、不恰当的化妆方法、不健康的生活习惯等缘由，致使皮肤敏感趋势上升。
承：解决这些问题要么途径繁复，要么价钱过低
而想改善皮肤敏感问题，只能求援于皮肤科或订购高昂的美国产品，但中国却没有一款针对性的化妆品。
转：经过不断探求，最终促使有效活性物运用到产品配方中
为了解决这一问题，他和团队开始了不懈探求。以”解决中国人常见的问题肤质“为初心，集结国外外皮肤学、植物学、生物学领域的优秀人才，深入研究敏感皮肤发生缘由和机理，依托湖北丰富动物资源进行活性物筛选，进一步健全活性物成份提取及功效研究，最终运用到产品配方中。
合：最终，从化妆品的层面对敏感肌进行护理
诞生了中国敏感肌化妆品牌——薇诺娜。
这是一种专业主义，也是一种问题解决主义。以创始人自身的学术背景（首位回国创业的海归日本终生院士）为核心主角而展开，同时也是基于品类的分化逻辑而展开的品牌故事。
四、总结
品牌故事永远都是为品牌而服务，是品牌建设的一大环节，脱离品牌的品牌故事都不是好故事。