在中国众多互联网产品中，知乎似乎是唯一一个自被大众所知以来就从未停止过争议、刻板印象浓重却不断破圈、不断改变商业模式、最终递交招股说明书的产品。
知乎终于在十年后上市了。如果只看招股说明书，或者站在人们曾经认识的知乎的角度去理解，这似乎是一个标准的“海淀区Quora”编年史式的创业故事。但如果仔细观察这十年的变化，尤其是2019年以来知乎商业化的快速变化，就会发现，这家“慢公司”经历的迷茫、挫折、争议、变革，其实也解决了中国互联网上两个极其棘手的问题——如何在没有娱乐明星加持的情况下经营好内容社区，如何在平台和KOL之间合理分配利润。
知乎是什么
招股说明书上的数字很重要，但也没那么重要，毕竟哪个中国网民不知道知乎呢？
但首先我们要讨论一下知乎的定义，毕竟业界对知乎真正的运营逻辑存在很多误解：人们往往把知乎字面理解为一个“交流知识、解决问题”的内容社区，毕竟知乎本身就是“有问题就会有答案”的意思，以问题为中心的网站架构也加深了这种印象，所以很多人以为知乎和百度知道等问答产品的区别仅仅在于“内容质量更高”。
其实知乎创始人周源说得很清楚了：
“百度知道看上去像问答服务，但其实是搜索服务；知乎看上去像问答服务，但其实是社交网络服务。”
用一句话解释知乎，就是把我们头脑中大量没有转移到互联网上的知识搬到互联网上。
可以说，从一开始，知乎对于“知识”的定义就不是标准化的知识。在回答“对于可以通过搜索引擎和维基百科直接回答的问题，知乎是什么态度？”这个问题时，知乎官方就已经明确表态——“很多简单的问题在搜索引擎和维基百科上确实可以得到回答，而且往往是标准化、刻板化的答案。但在知乎上有可能得到比互联网其他地方更好的答案。比如“什么是对冲基金？”在维基百科上有对应的词条可以搜索，但在知乎上有可能会有真正的对冲基金从业者用自己的经历和理解来解释找卷子答案网站，比维基百科上讲的更生动、更丰富、更有趣。”
可以看出，知乎官方对于“更好的答案”的定义是“更加生动、丰富、有趣”。所以“知识”的定义就是知道，而且是生动、丰富、有趣的知识，而不是标准化的知识。知乎强调的是主观看法，而不是客观存在。
因此，知乎的内容激励体系注定不是以正确性和权威性作为评价标准，而是以读者的喜爱程度、理解的便捷程度和传播的便捷程度作为评价标准。这也是知乎媒体属性逐年增强的根本原因。
可以说，知乎平台内容的核心竞争力就在于如何巧妙地运用个体的经验和观点做出事实判断或价值判断。
例如，知乎上点赞数最高的话题通常是“有哪些品质是学习学不到的，但又非常重要？”“你最欣赏什么样的人？”“要多努力才能成为一个优秀的人？”，而最常见的提问方式则是“你觉得......怎么样？”“如何以......开头写一个故事？”“你有过哪些与......有关的经历”
这就形成了自发的内容门槛和竞争机制。不同于以往的论坛、贴吧，你可以通过“灌水”获得经验和资历，因为如果别人不感兴趣，你在知乎上写得再多，也会被淹没。同时，由于每个问题都是一个新的流量分配池和曝光机会，用户会认真对待每一次提交答案的机会，尽量不被更热门的答案冲走。
这个系统是知乎名气的基础。
换血和补液
知乎经历过多轮用户流失，最早内测时期出现的网红更不用说，在知乎迅速扩大圈子的几年里，曾经写下无数答案、获得数万点赞的回答者也因为各种原因陆续被替换。
这并不完全是知乎的问题，而是中国社区的一个正常现象，或者说中国互联网内容平台的一个缩影。
多年来，知乎一直是刷单营销账号的主要目标，一个著名的案例就是知乎与“知乎大神”之间旷日持久的法律纠纷。
这其实是一系列问题的体现：
当那些创造出高赞答案，却除了虚拟的赞誉之外得不到任何反馈的答题者，看到自己的劳动成果被营销号零成本转移到其他平台，还赚得盆满钵满时，心里自然很不甘心。
这自然引发了很多人在知乎上“接单”的念头。于是有人建账号群推广，有人玩虚拟人物坑观众，有人走软营销，甚至有人粉饰恶意负面事件。所谓“谢谢邀请，我在美国，刚下飞机”成为当时网络上的普遍刻板印象。正是因为太多人想在知乎上一夜成名，做个副业，“把编出来的故事分享给大家”。
知乎官方也曾严厉清理大量类似账号，以维护社区氛围。结果，很多违规答题者被踢出知乎，或者被其他平台挖走，或者发现在知乎上没钱赚而离开。当然，最大的损害还是对知乎的品牌力和调性。
知乎设计了一个非常巧妙的机制，让原本在中文世界缺乏认可的人们可以免费贡献出一个又一个的绝妙见解，但它至今还没有找到让这些努力结出硕果的方法。这个困扰过很多同类互联网社区的问题，也成为了知乎这几年最大的困扰之一。
另一个同样重要的问题是内容的稀释。
任何社区下沉、火爆起来，内容淡化都是不可避免的。但知乎稍微有点特殊，它的内容机制本身就是一个“问题流量池制度”。在知乎上，想要获得更多的社会认可或关注，最好的方式不是努力回答好一两个问题，也不是努力维护自己最熟悉的领域，而是在每一个关注度高的话题上“占一席之地”。
同时，由于内容语气的主观性和用户欣赏的评价机制，辛苦搜索资料、通宵写下的几千字，未必比一个“机智”的回复更受欢迎。
所以从投入产出比的角度来说，发掘尽可能多的主题流量池，并以最低的成本在每个流量池里玩转，成为一个高效而现实的选择。
这也是那段时间知乎用户觉得“知乎越来越像微博、今日头条”的原因，比较中肯的说法是“它的媒体属性越来越强了”。
当这种为了吸引注意力和点赞而不择手段的短暂、杂乱甚至碎片化的内容风格，成为众多答题者试错之后选择的共同回答方式时，知乎原有的内容金字塔也随之变得不稳定。
无论是离开，还是成为无名小卒，这其实都是天涯、校园乃至Quora都没能解决的经典老问题，知乎能解决吗？
答题纸：变化与恒定
知乎在解决问题的过程中确实经历了一段漫长而坎坷的路程。无论是直播、问答、电商，还是新的内容产品，知乎之前的尝试大多都很艰辛，也是大多数互联网从业者都熟悉的解决方案，但效果却比较有限。
然而，自2019年“严选会员”制度正式成立以来，经过两年的努力，知乎终于找到了解决长期问题的办法。
在雪球上讨论知乎提交招股说明书的消息时，有用户表示，“我们可能需要参考阅文集团的数据来给知乎的用户价值定价。”
如果你是这两年较少使用知乎的人，可能一时还不能理解这句话的内涵，但这其实是知乎打破僵局的巧妙而新颖的方式。
首先，知乎想通了一点，那就是单纯靠撮合内容创作者和受众，不仅留不住创作者，还容易伤害用户，对平台本身没有任何好处。
如果只靠UGC内容，那么淡化、软广告、粉丝流失在所难免；如果答题者只通过问答咨询、小班授课赚钱，那么必然会向受众推荐更贵的“私人高端课程”；平台只想躲在后面做个公正的分销商，但出了问题，指责和舆论还是会在平台身上，平台还没赚到钱，何必呢？
因此，知乎转型的第一步，就是建立PGC内容生态，不断扩大知乎官方账号群体和官方精选内容矩阵找卷子答案网站，并保证其曝光度。
这一举措一是保证了内容质量的底线，不让一个问题被水涨船高的内容所主导，二是让用户意识到官方“严选”的内容同样具有可读性或实用性，让一部分答题者想要“加入社区”，让社区的生态不再是单纯的野蛮生长，而有了指挥棒和稳定力量。
接下来，知乎将原本被外界诟病但确是用户真实需求的“讲故事”内容，分离成完全独立的“小说”频道。并通过购买、签约、转化等形式，拓展了大量的内容源。
很多人可能不理解，为什么问答社区里还有那么多人喜欢看虚构文学？
但这其实也是知乎在不断扩大圈层、突破壁垒的必然，李开复、马化腾等原有的种子用户并非中国网民的真正平均值，由互联网年龄较长的用户所打造的知乎内容基石，在最近涌入的海量群体眼中其实已经别有一番风味。
比如“你听说过哪些令人震惊的真实事件？”这样的问题，答案自然是扣人心弦的纪实小说，如果只放几条完全客观的新闻报道，就违背了读者提问、点击的初衷。
至于“如果郭德纲是霍格沃茨的校长会怎么样”、“当霸道总裁小说里的傻女主是什么感觉”等问题就更不用说了，即便是“有哪些重要的品质是读书学不到的”这种看似“正常”的问题，读者也有着极其主观的期待。
并不是每个人上网都需要学习，能够严肃讨论的群体也有其极限。为什么阅文、晋江能打造成熟的互联网品类，而知乎却做不到？正如我们上面分析的，即便是“对冲基金”，也需要一个个性化讲解的平台。对后宫、凶杀、科幻、言情有阅读欲望不是很正常吗？
想想过去：天下霸唱的《鬼吹灯》、孔二狗的《冥界二十年》、雷米的《心理罪》、当年明月的《明朝那些事》原本都出自天涯论坛。但后来因为时代问题和社区本身的战略性不振，导致天涯未能收获收益，未能留住作者。知乎不应该再走上错误的道路。
而且，这一举措也能区分用户需求，喜欢看小说的可以在此区域尽情阅读，不喜欢的则有广阔的发挥空间，这在一定程度上制约了《故事会》的原创内容问题。
其实，此时，知乎的下一步策略已经很明显了——经过PGC精挑细选的内容，会进行分类，更加贴合读者的需求，集中提供满足。喜欢看小说的读者和喜欢解答的读者，都有海量的内容可以选择。最后将上述产品打包，售卖“严选”会员卡。
经过上述几个步骤，似乎知乎已经发生了很大的变化，公众号经常出现在每个答案下方的第三位置，“会员”成为了各个功能区中间最显眼的按钮，而这个原本被认为“人均985学生”的平台，网上出现了大量虚构的文章……
但知乎的核心机制没有变，问答依然是最基本的基础设施，主观解读依然是用户不变的诉求。
但知乎已经成为一个商业模式可预期的公司，可以和答题者、内容创作者分享金钱，共同成长。
招股书显示，知乎2020年总营收13.52亿，相较2019年的6.71亿同比增长101.7%；全年毛利7.58亿，同比增长142.7%；全年毛利率56%，同比增长20.2%。其中，付费会员收入3.2亿，同比增长264%，对总营收的贡献由2019年的13.1%提升至2020年的23.7%。
如果你看一下搜索引擎和一些二手APP中常见的“知乎严选内容帮助”、“严选会员怎么破解”、“严选小说包”，你就会明白：虽然知乎直到十年前才找到了它的答案，但好在还不算太晚。
知乎的壁垒
中国互联网上仍有大量“隐形”用户，他们渴望通过互联网获得名利，但现实是，无论他们如何努力在微博上写作，都很难被发现。制作视频并上传到哔哩哔哩的成本远高于撰写文字。
知乎上的每一个问题流量池，都是新答主改变命运的机会，无论答主有多少粉丝，都需要公平竞争，在同一个问题下发布内容，这种底层奖励新人的机制，是国内几乎所有同类内容社区都缺乏的。
周元说，知乎十年了，最应该感谢的是答题者。其实，最应该感谢的是答题者知乎，没有了知乎，很多人的奇思妙想，永远沉寂在脑海里或者硬盘里，永远见不到天日。
《洗去铅华》的作者“七月璃”，原本只是上海的一名新上班族，这本在知乎上写的小说，曾为她带来一个月40万的收入；而“萌娃”写的《宫墙柳》，被哔哩哔哩修改成了几十个版本。有人在豆瓣发文讨论，评论区一片“泪湿了半个枕头”。其影视版权也已售出。
在其他平台都在推广或者不得不推广明星或者机构的时候，知乎不仅给了普通人登台的机会，现在还给他们提供金钱：知乎已经有100位创作者月收入过10万元，1000位创作者月收入过1万元。
看到这样的示范效应后，今天的知乎读者很容易就变成了明天的创作者，这种低成本的输血和内容建设方式，让知乎的壁垒变得独特而坚固。
甚至有人会说，为什么知乎看上去这么赚钱，实际上却支持人们编造故事。
但知乎从来就不缺少争议，可以说，知乎做什么，必然伴随着争议。而且，作为一家即将上市的商业公司，知乎赚钱有什么错？毋庸置疑，知乎的PGC策略，其实也提升了平台的商业道德。
如今，知乎已经走上了一条几乎前无古人的自创之路，如果你还用“我在美国，刚下飞机”这句话来嘲讽知乎，那你可能已经失去了观察和评论这家公司的资格了。
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