这句话我们都知道,但是我们该怎么做呢? 其实关键是要让读者在阅读时有足够的沉浸感。
代入感是被感动的基础。 没有代入感,感动是没有用的。
那么到底什么是“代入感”,文案如何才能写出“代入感”呢? 下面我们来详细说说。
1 到底什么是“代入感”?
什么是代入感?
在《射雕英雄传》中,我们看到等待了十六年的杨过,两鬓微霜,满脸灰尘,回到断心崖,翘首等待小龙女归来,但约定的日期已经过去了,他终究环顾四周,却不见爱人的踪影。 此时,我们能感受到杨过的绝望。
或者看《我不是药神》,看到陆佑一狼吞虎咽地吃着盒饭,还乖乖地给别人送橘子。 虽然他患有白血病,他拼命地想活下去,但当他无法承受痛苦而自杀时,我们也会感到难过。 来了解一下他为什么做出这个决定。
这种“同理心”就是代入感。
在阅读和观看电影的过程中,如果读者能够无意识地进入角色的处境,跟随角色的内心去体验世界(共情),跟随角色的身体去体验世界(感觉),那么就意味着读者已经一种“代入感”。
而这也是文案要注重“代入感”的原因,因为只有共情,读者才能真正理解我们想要传达的情感、感受甚至实际利益。
那么我们在写文案的时候如何才能营造一种沉浸感呢?
2 人群的相似性
在比较热门的偶像剧中,都有一个明显的剧情特征——要么“富家千金爱上穷小子”,要么“富家公子爱上普通女孩”。
为什么编剧这么喜欢这个套路呢?
原因在于,编剧不仅要照顾偶像剧的高端环境特征,还必须设计一个普通的角色,以增强普通观众观看时的沉浸感。
毕竟看剧的大部分都是普通人。 如果剧情是“富家千金和富家少爷谈恋爱”,那就离普通观众太远了,我们很难有真正的代入感,所以他们就得安排一个普通观众。人。 人物形象,拉近与观众的距离。
因此,营造代入感的第一个关键是人群的相似度。 只有人群相似,才能利用读者熟悉的元素,如性格、家庭、缺点、优点等,构建情感共鸣。
文案写作也是如此。 如果你想写出参与感很强的文案,就必须在文案中设计一个与目标群体相似的人物。 人物属性越接近读者,越容易产生代入感。
比如《轻生活卫生巾》的文案,无论是“女儿”还是“妈妈”的角色设定,都非常贴近用户群体,剧情和对话也非常熟悉、日常。
很多女孩子大概都经历过类似的时刻,她们的妈妈大多和文案中提到的妈妈很相似。 当我们阅读文案时,我们很容易想到自己。
这是动人文案的基础。
3.细节真实呈现
我最喜欢的散文之一是朱自清先生的《背影》。 我经常分享这篇文章来解释什么是细节和具体。
我们先来看一段话:
“我爸爸是个胖子,走路比较麻烦,我本来想去,但他不肯,我只好让他走了。”
只见他头戴黑布帽,身穿大黑布马褂,身穿深蓝色布棉袍。 他摇摇晃晃地走到铁轨边,慢慢地弯下身子。 这不是一场灾难。 但穿过铁路,爬到那边的站台,对他来说并不容易。
他双手抓住它,双脚向上收回; 他肥胖的身躯微微向左倾斜,显出努力的样子。 然后我看到他的背影,我的眼泪很快就流了下来。 我赶紧擦干眼泪。 怕自己看见,也怕别人看见。 再往外一看,他已经抱着猩红的橘子往回走。 ”
在前文中我们说过,引入感情有两个基础,一是“同理心”效率感人是什么意思,二是“个人经历”,其中“个人经历”是“同理心”的前提。
只有当我们沉浸在与角色“同样的处境”中时,我们才能产生与角色“同样的感受”。
这就是为什么陈凯歌这样的大导演如此在意“细节”,也是为什么一个没有表演细节的坏演员会毁掉一个好剧本。
我曾经听一位前辈讲过这件事。 好文本的标准是它是否能够轻松地以视觉方式呈现。
比如你想把上面朱自清先生的文字制作成视频,那很简单,因为他已经把一个老父亲的细节、衣着、动作、姿势一一呈现出来了。
读完这里,“一个胖胖的、朴实的父亲努力爬过铁路和站台”的清晰形象自然而然地在我们脑海中形成。
当我们看到一位行动迟缓的老父亲爬上爬下,摇摇晃晃地去给孩子买橘子时,我们能体会到他的儿子为什么会流泪。
写作的原则都是一样的,商业文案也是如此。
比如下面这则我非常喜欢的公益广告,其核心主题是“与老人共度时光”,你可以看到文案是如何铺垫了很多细节来渲染环境、完成故事的。
当我的父母在一起时,我几乎听不到他们的争吵。
每个月底,父亲都会把他的工资放在餐桌上,并在福米卡家具上贴上一张塑料贴纸。
妈妈拿了一点零用钱买烟后,二话不说就把我放到了可移动的茶几上。
我的父亲爱我的母亲,但都是沉默的,从未大声说出来。
母亲默默地将父亲最喜欢的茶和卡里饼干放在他面前。
如果衬衫纽扣坏了,妈妈二话不说就会穿上。
我父亲不必说什么; 我妈妈知道如何在他的盘子里加米饭。
饭后,父亲坐在他最喜欢的扶手椅上开始看报纸。
我们这些小孩子谁都不敢打破沉默。
结婚四十二年后,有一天,母亲突然去世了。
我父亲七十二岁时学会了泡第一杯茶。
他的视力越来越差,只能看头条新闻。
但最大的变化是父亲开始让房子里充满声音。
电视在唱歌,收音机在响。
我父亲所喜爱的安静已成为过去。
在一个寒冷的冬夜,父亲告诉了我原因。
“如果没有人陪伴,这种沉默是难以忍受的,”他说。
花一些时间陪伴老人。
4 第一人称视角
如果你仔细观察以上案例,你会发现一个共同的特点。 它们都是以第一人称叙述的。
郭德纲老师曾经解释过于谦为什么总是被人欺负,以至于钱的父亲一会儿当太监,一会儿当戴绿帽子的清王,彪子一个以粽子为暗器的游侠。
究其原因,还是由于观众的“代入感”问题。
相声和文案有些相似,都是通过单薄的语言向观众传达信息,因此如何解决“沟通效率”是一个至关重要的问题。
如果郭德纲说“我的邻居小王的父亲是太监”,那么观众在接收到信息的时候就要额外思考“小王是谁”的问题,所以直接用于谦老师更直观作为叙述对象。 因为他就在观众面前。
这种现象在脱口秀节目中也同样存在。 脱口秀演员基本上都是以自己或者在场的演员作为抓捕的对象,因为这样观众会更直观地接受。
然而,在写文案时,还有一个比较困难的问题,那就是我们无法面对面面对观众,也没有合作伙伴来帮助我们。 观众看到的只是一段薄薄的文字和几张图片,所以此时为了沟通的效率效率感人是什么意思,很多文案都以“我”为人物,与观众“直接”交流。
因为沟通是第一人称,不仅作者写起来最容易,而且读者在阅读时也会感觉到他正在与当事人交谈,接收信息也最顺利。
您可以比较下面的差异。 第一个是第一人称文案中的沟通。 这是关于芝华士父亲节的经典文案。
因为我一生都认识你
因为一辆红色 RUDGE 自行车曾经让我成为街上最快乐的男孩
因为你让我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票簿总是忙着有我的支持
因为我们的家里永远充满了书籍和欢笑
因为你花了无数个周六早上看一个小男孩打橄榄球
无数个夜晚,因为你坐在办公桌前工作,我躺在床上睡觉
因为你从来不会因为谈论鸟儿和蜜蜂而让我感到尴尬
因为我知道你的钱包里有一张褪色的剪报,内容是关于我的奖学金的。
因为你总是叫我把脚后跟擦得像脚趾一样亮
因为你已经记得我的生日38次了,甚至超过38次
因为我们见面的时候你还拥抱着我
因为你还给妈妈买花
因为你的白发比你的年龄还要多,我知道是谁帮助它们长出来的
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感觉她是家庭的一员
因为上次我请你吃饭你还想去麦当劳
因为当我需要你的时候你总是在我身边
因为你允许我犯自己的错误并且从未说过[让我告诉你该怎么做]
因为你还在假装你只需要戴眼镜看书
因为我没有经常说谢谢
因为今天是父亲节
因为如果你不值得送出像REGAL这样的礼物
还有谁值得
但如果改用第三人称叙述,效果就不会像上面那样直观了。
因为这个孩子已经认识了他的父亲一辈子
因为一辆红色的 RUDGE 自行车曾经让这个孩子成为街上最快乐的男孩
因为他的父亲允许他在草坪上玩蟋蟀
因为他父亲的支票簿总是忙着养活他
因为他们的房子里总是充满了书籍和欢笑
因为他的父亲花了无数个周六的早上看一个小男孩打橄榄球
无数个夜晚,当他父亲坐在办公桌前工作时,他睡在床上
……
当然,这并不适合所有人。 如果你有足够的写作能力,你可以用任何形式来表达。
5 超越生活的表面
我们常说“文案必须有洞察力”。 其中最重要的一点就是对人生的感悟。
洞察力不是观察。 洞察就是看透生活的表面,更加接近生活的真相。
只有这样,我们的描述才能不停留在表面,才能深刻地“刻画”出故事和情感。
《无名之辈》中,一心想当老大哥、不断杀人的胡广生,因为抢了一堆假手机,在电视上被称为“白痴”。
他冲动地想要砸毁电视台,但最终他只是在地上无力地哭泣,心碎地说:“我犯法了,你可以逮捕我,你可以枪毙我,但你为什么要侮辱我……” 。
虽然我们没有经历过类似的情节,但我们还是能够感同身受,理解为什么看似坚强荒诞的胡广生会如此悲伤和痛苦。
因为无论你今天穿得多么考究,你可能在生命中的某个时刻受到过难忘的羞辱和鄙视,我们知道那是什么感觉。
这是超越生活表面的故事讲述。
但这种能力并不容易,正如印度著名广告人ASHOK ROY曾经说过的:
创造力就存在于你的内心,你只需要与之连接,仔细审视自己,深入到你人生经历的最深处,用爪子将你的感情挖到深处,直到流血。
嗯,“把血抽出来。”
原作者/公众号:于吉/文案于吉
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